Una de las campañas de lanzamiento de producto más exitosas a la fecha es la de Fenty Beauty, la revolucionaria línea de productos de (oh na na, what’s my name?) Rihanna. La línea de productos estaba basada en 40 tonalidades diferentes de base de maquillaje para 40 tipo de pieles diferentes que en la actualidad han seguido expandiendo. La ideología era suplir a un mercado desatendido que no cubría tonalidades de piel oliva por ejemplo o tonos muy oscuros.
Dentro de las estrategias principales de comunicación que se tomaron para el lanzamiento de la marca decidieron “mostrar en vez de decir” y ahora mismo estoy parada aplaudiendo diciendo GRACIAS GRACIAS GRACIAS.
El equipo trabajó una campaña de lanzamiento en 17 países diferentes al mismo tiempo sin importar la zona horaria y está de más decir que fue un BOOM. Dejando de lado que Rihanna es la cara detrás de esta marca, el mercado estaba desesperado por productos que representaran a cada mujer sin discriminación alguna. Y aquí viene lo lindo de esta historia: la campaña NUNCA utilizó la palabra “inclusión” dentro de su comunicación. Yup… te daré unos minutos para que lo asimiles.
La campaña, en su totalidad, se enfocó en subir en un pedestal a todas y cada una de las mujeres representadas con la marca y dejó entender más claro que el agua que la concepción de este producto está basado en las mujeres, en TODAS las mujeres. A pesar de que esperaban buena respuesta del mercado, no se esperaron que fuera una de las campañas más efectivas de la historia.
La cruda verdad es que en nuestro mercado hay una tendencia a ser literales todo el tiempo, de asumir que el consumidor no sabe leer entre líneas, de querer explicarlo todo con punto y coma y de querer darlo todo con cucharitas para que el mensaje “se entienda”. En mis años de experiencia trabajando, observando y analizando el mundo de la publicidad y de la comunicación siempre he batallado con este tema. Desde clientes que NECESITAN que cada arte y cada mensaje te diga explícitamente lo que ellos quieren hasta caer en estrategias obvias que terminan siendo una burla para la audiencia.
Me encantaría decir que las cosas están cambiando, pero desde mi punto de vista no lo veo así. No solo hablo de grandes marcas que invierten en publicidad online y offline, también hablo de los pequeños, los emprendedores y las marcas que construyen. Se me seca la garganta de hablar de las estrategias detrás de la comunicación pero es porque a la gente le resulta difícil pensar antes de emitir un mensaje porque les toma más tiempo y esfuerzo, y les resulta más fácil decir y hacer lo obvio, “lo que se cae de la mata”.
Construir una marca, así como una persona, requiere de entender que lo que es, cómo se expresa, cómo luce y cómo crece, y todo esto habla entre líneas.
El éxito de una marca se traduce en que exista una conversación permanente con la audiencia sin necesidad de estar constantemente hablando.
Si hay algo que quiero que todo el mundo aprenda de este caso de éxito es que: no hay que ser literal todo el tiempo y tus acciones hablan más que lo que dices.
¿Qué hizo que esta campaña obtuviera el éxito que tuvo?
Aprendamos de Rihanna (y cuando digo Rihanna hablo de todo el equipo detrás de Kendo Brands que incluye Fenty Beauty):
Diversidad e inclusión en sus productos: a pesar de que Fenty Beauty no fue pionera en explorar con productos que atendieran la diversidad de tonalidades (L’Oreal Paris lanzó una línea de 23 tonalidades de base de maquillaje en el 2016) pudo generar mayor impacto con una introducción al mercado de 40 tonalidades.
Estrategia de precio: en una industria tan competitiva como es la de productos de belleza, Fenty Beauty se colocó por encima de las marcas de precios más asequibles como L’oreal (líder en la industria) y por debajo de las marcas de diseñador como Bobbi Brown. Utilizar un rango de precio medio le permitió crear un posicionamiento que fuera de la mano de la filosofía de la marca pero manteniendo el estatus por encima de otras.
Presencia global: se aseguraron de cubrir a nivel global a más de 115 países para proveer la línea completa, lo cual representó un esfuerzo masivo de exportación de productos, pero que aseguró una introducción mucho más fuerte durante la campaña de lanzamiento.
Redes sociales y el boca-a-boca: este fue el principal medio a través del cual la marca pudo crear reconocimiento y una fuerte lealtad con los consumidores apalancándose de la red de seguidores de Rihanna (duhhh y creías que no la iban a usar?!). Youtube se convirtió en un generador de consumidores leales que día a día conectaban con la marca a través de behind-the-scenes, tutoriales con Rihanna, testimonios, etc.
Rihanna metida de pies a cabeza con su marca: así como lo oyes, esta celebridad estuvo cuidando su bebé en cada paso y su involucramiento en todo el proceso de creación del producto hasta el seguimiento a sus consumidores hizo que sus valores como persona de sencillez, humana y una mujer como cualquier otra se le atribuyeran a la marca también. De no haber sido así probablemente hubiesen tardado mucho más en alcanzar los números de éxito.
En fin, Fenty Beauty nos deja grandes lecciones de cómo implementar estrategias de lanzamiento y mercado de la manera correcta. Ahora te pregunto, ¿Qué de todo esto vas a empezar a hacer para que el próximo caso de éxito sea el tuyo?
Aquí te dejo algunos links para que sigas aprendiendo de este caso de éxito y que APLIQUES estos aprendizajes con tu marca.
Website Fenty Beauty: https://www.fentybeauty.com/
Youtube Fenty Beauty: https://www.youtube.com/channel/UC0HVR9T6oFS3veefhGCGEsw
Instagram Fenty Beauty: https://www.instagram.com/fentybeauty/?hl=es-la
Artículo por Sandy Saputo, Directora de Marketing de Kendo Brands, incluida Fenty Beauty: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/temas/marketing-de-contenidos/como-fenty-beauty-de-rihanna-logro-la-belleza-para-todos-y-fue-una-llamada-de-atencion-para-la-industria/
Estudio de caso: https://www.youtube.com/watch?v=GZNC_2S3T78
