En este mundo tan cambiante estamos viviendo un constante reto de mantenernos a flote siendo “relevantes” en nuestras categorías, porque de lo contrario nos veremos ahogados rápidamente por la competencia que no descansa.
Pero, ¿cómo se puede sobrevivir cuando una tendencia mundial va en tu contra? Es posible que hayas pensado alguna vez en compañías que ofrecen un producto o servicio que están siendo reemplazados o se ven afectados por alguna tendencia como el veganismo, las redes sociales, el fitness o hasta la tendencia del minimalismo.
Esta fue la pregunta que la empresa de origen británico Domtar se hizo en el 2009. Domtar es uno de los mayores fabricantes de papel en Norteamérica y pasaban en ese entonces por un declive en sus ventas gracias a la tendencia de “cero papel” que tomaba cada día más relevancia.
"El mercado del papel está comenzando a disminuir lentamente debido a la sustitución electrónica y un impulso general en el mercado para que se quede sin papel", decía Kathy Wholley, directora de comunicaciones y estrategia de Domtar. "Los niños crecen escuchando que el papel mata árboles y queríamos cambiar esa percepción negativa".
Para esto, la compañía decidió recurrir a trabajar una campaña de concientización que les permitiera abrir una conversación honesta con el mercado y discutir sobre dicha percepción negativa hacia el papel como producto de consumo masivo. En el 2010 lanzaron la campaña “Paper Because” (“Papel porque”) para enviar diversos mensajes como:
Papel porque…
· es más fácil aprender en papel.
· aprender algo nuevo merece toda tu atención.
· es parte del proceso creativo.
· todas las redes sociales nos están haciendo menos sociales.
· abrir un sobre es sorprendentemente emocionante.
· nuevos clientes valen mucho más que el precio de una apostilla.
· es el producto más reciclable del planeta.
· puede volver ideas poderosas en proclamaciones que cambian el mundo.
· la escritura a mano ofrece tremendos beneficios neurológicos.
Parecería “fácil” ponerse creativo para sacar una campaña como esta, con mensajes emocionales e inteligentes que conecten con las personas, pero en el caso de Domtar tenían muy claro que no querían seguir la línea de “mi producto no es malo, cómpralo”, sino que recurrieron a científicos y especialistas para resaltar estudios que indicaban los grandes beneficios del uso del papel en la vida de las personas.
La estrategia anterior fue esencial en el proceso de investigación ya que Domtar anticipó los mensajes que surgirían en contra de la campaña por activistas y fanáticos del reciclaje. Por lo tanto, todos los mensajes de arriba seguían de un cita científica sobre algún beneficio, por ejemplo: “Papel porque es más fácil aprender en papel” seguido por una estadística de que leer en papel es de un 10 a un 30% más rápido que leer en una pantalla.
A pesar de la seriedad de la información, el lado chistoso no se podía quedar, por lo que hicieron videos como este atacando lo absurdo que sería vivir sin papel:
Todas las publicaciones realizadas en los principales periódicos y revistas dirigían a las personas al website: PaperBecause.com donde publicaban artículos y ensayos científicos que apoyaban la campaña. Adicional a esto, Domtar realizó el proyecto SXSW Paper Hotspot, que consistió en crear un espacio no tecnológico en una de las ferias más grandes de tecnología de los Estados Unidos. Las personas, sabiendo que no podían entrar con aparatos electrónicos, decidieron darse unos minutos y entraban a leer, colorear con crayones y a relajarse en la “zona de papel”. A través de esta activación Domtar llevó un mensaje claro y preciso de que el papel es necesario en nuestras vidas. Aquí puedes verlo más claro:
¿Qué consiguieron con esto?
Esta activación causó gran revuelo y fue un gran tema de conversación en ese entonces. Lo principal, según Wholley, es que creó una mayor conciencia de lo que es Domtar como empresa.
"El éxito no es algo que podamos medir en términos de vender 100 widgets más. Estamos en una industria en declive y no hay cambios en eso, por lo que es difícil decir que buscamos un aumento en las ventas o en la participación en el mercado, pero ... hemos visto, a través de nuestras encuestas, que ha aumentado la conciencia de quién es Domtar. Eso y el hecho de que somos una empresa de papel sostenible. No estamos compitiendo ni tratando de derrotar lo digital. La idea es frenar el declive, hacer que la gente piense: tal vez no sea una buena idea sacar todos los libros de las escuelas. Queríamos cambiar la conversación".
¿Qué podemos aprender de Domtar?
No des el fracaso por sentado. Es más fácil dejarse llevar por una fuerte corriente que va en tu contra y decir que el daño será inevitable, que buscar soluciones creativas para afrontar esos problemas que te afectan. En el camino podrás lograr fortalecer tu marca y conectar mucho más con el mercado.
Conocimiento es poder. No solo tratar de hacer llegar un mensaje en defensa de nuestro producto o servicio es suficiente cuando hay tantos factores que intervienen en la recepción de ese mensaje. En el caso de Domtar, anticiparon y trataron de entender la realidad de su producto en la vida de los consumidores para poder estructurar un mensaje que conecte y hable más allá de vender.
Si logramos entender las opiniones, percepciones, dolores y motivaciones del mercado en el que nos movemos podemos llegar más lejos. Las personas buscan ser escuchadas y comprendidas para poder relacionarse con marcas con las que se puedan identificar. Una vez estés dentro, tienes la mitad de la batalla ganada.
¿Estás de acuerdo?
- Miyuki
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